O futebol brasileiro sempre foi uma linguagem própria.

Espontânea. Popular. Autêntica. Nunca precisou de tradução — muito menos de orientação.

Mas, ao que tudo indica, agora precisa.

A nova camisa da Seleção Brasileira de Futebol resolveu inovar: além de vestir o torcedor, tenta educá-lo. 

A palavra “Brasa” aparece como detalhe “moderno”. Em paralelo, surge também o velho “canary”, versão internacionalizada daquilo que sempre foi, simplesmente, Brasil.

Fica a dúvida: desde quando o brasileiro precisa de legenda para torcer?

Quantas vezes você já ouviu — ou gritou — “Brasa” em um gol? Em qual arquibancada isso nasceu de forma orgânica? E “canary”? Em qual esquina do país alguém se reconhece assim?

Não nasceu.

Mas foi institucionalizado.

E aqui começa não apenas um ruído cultural — mas um erro estratégico claro.

Marcas globais, na tentativa de parecerem conectadas, acabam se afastando justamente daquilo que pretendem capturar: autenticidade.

Trocam o espontâneo pelo planejado, o vivido pelo roteirizado, o Brasil real por uma versão exportável do Brasil.

É um equívoco clássico — e recorrente.

Ao buscar falar com todos os públicos ao mesmo tempo, dilui-se a essência. Ao tentar antecipar tendências, ignora-se a base. E ao substituir cultura por conceito, perde-se identidade.

Não é falta de criatividade. É excesso de cálculo.

A camisa deixa de ser expressão e passa a ser construção. Um produto pensado não para refletir o torcedor, mas para encaixá-lo em uma narrativa previamente definida.

E aqui o marketing deixa de ser apenas comercial — e entra no campo político.

Porque, no mundo atual, o ideológico raramente é neutro. Ainda que não se declare partidário, carrega visões, valores e direcionamentos que inevitavelmente dialogam com espectros políticos.

Direta ou indiretamente, é posicionamento.

E posicionamento, quando associado a símbolos nacionais, deixa de ser apenas estratégia de marca — passa a ser influência cultural com consequências reais.

Não por convicção. Por estratégia.

Só que estratégia sem lastro cultural vira imposição disfarçada de inovação.

E o torcedor percebe.

Percebe quando a linguagem não é dele. Quando a estética não conversa com sua história. Quando aquilo que sempre foi vivido passa a ser explicado.

Há também um traço de arrogância silenciosa nesse processo. Como se o erro estivesse no público — e não na leitura equivocada feita por quem criou o produto.

Como se bastasse insistir no conceito até que ele fosse aceito.

Não será.

Porque identidade não se ajusta por campanha. Não se redefine por slogan. E, definitivamente, não se impõe de cima para baixo.

E aqui surge a ironia final: enquanto se fala em conexão com o povo, o produto chega cada vez mais distante dele.

Uma camisa pensada para todos — mas construída sem ouvir ninguém. E vendida a preços que poucos conseguem pagar.

É a combinação perfeita entre discurso amplo e execução restrita.

No fim, o erro não está em tentar inovar.

Está em esquecer o básico:

O Brasil não precisa ser traduzido. Muito menos reinventado por quem ainda não o entendeu.

Eduardo Sardá - Ex-Secretario Municipal de Florianópolis